Alan Aldridge a illustré la pochette Revolution, album des Beatles,1968.

Liberté de
mouvement

Alan Aldridge a illustré la pochette Revolution, album des Beatles,1968.

Concert de John Sebastian au festival de Woodstock, août 1969.

Concert de John Sebastian au festival de Woodstock, août 1969.

À l’occasion de l’exposition londonienne dédiée à la contre-culture des années 1960, zoom sur une icône de l’époque, restée un symbole de jeunesse, le jean Levi’s.

À la fin des années 1960, les jeunesses américaine et européenne s’enflamment, réclamant plus de libertés. Ces revendications s’expriment dans la rue, mais aussi à travers les arts graphiques, le cinéma, la musique ou la mode. C’est souvent vêtus d’une paire de jeans que filles comme garçons scandent leurs slogans et chantent en chœur. La toile brute et rigide du bleu de travail devient ainsi l’uniforme de cette communion contestataire, une trame sur laquelle toute une génération souhaite écrire son avenir.

Aussi, lorsque le Victoria & Albert Museum de Londres se penche sur cette époque pour en décoder les bouleversements sociaux et culturels à travers des posters, des photographies et des vêtements emblématiques, la marque de denim Levi’s se sent une parenté évidente avec le projet. Elle devient tout naturellement partenaire de l’exposition.

«Levi’s a toujours été associée aux idées nouvelles et à la rébellion, mais cela n’a jamais été aussi vrai qu’à la fin des années 1960», explique Richard Hurren, vice-president Europe du Nord de la société. En 1969, la scène et la pelouse de Woodstock sont envahies de modèles 501 et 505 déchirés, rapiécés, teintés, symboles d’une jeunesse qui souhaite créer sa propre identité. Levi’s est alors consacrée en tant que marque libertaire, une image cultivée depuis la création du 501 en 1873 et qui lui colle encore à la peau. «Les jeans Levi’s ont toujours été portés par des icônes qui ont gardé leur attitude rebelle et leur authenticité. Nous nous efforçons de rester fidèles à notre héritage tout en continuant à innover – par exemple, avec la version moderne du 505, qui est imprégnée de contre-culture et répond aux exigences de la jeune génération.»

YOU SAY YOU WANT A REVOLUTION? RECORDS AND REBELS 1966-1970

Du 10.10 au 26.02. Victoria & Albert Museum, Cromwell Road, Londres.
Tél. +44 (0)20 7942 2000.

www.vam.ac.uk

© Henry Diltz/Corbis - Iconic Images, Alan Aldridge

Agenda

YOU SAY YOU WANT A REVOLUTION? RECORDS AND REBELS 1966-1970

Du 10.10 au 26.02. Victoria & Albert Museum, Cromwell Road, Londres.
Tél. +44 (0)20 7942 2000.

www.vam.ac.uk

Contestation lors de la construction de l’aéroport de Narita, artiste inconnu (c.1969).

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