Giorgio Armani signe la nouvelle garde-robe officielle du Bayern Munich, club le plus titré d’Allemagne.

Quand le foot
se fait fashion

Giorgio Armani signe la nouvelle garde-robe officielle du Bayern Munich, club le plus titré d’Allemagne.

Les créations  sur mesure de la maison Ermanno Scervino pour l’équipe nationale italienne arborent les couleurs transalpines.

Les créations  sur mesure de la maison Ermanno Scervino pour l’équipe nationale italienne arborent les couleurs transalpines.

La maison Trussardi a imaginé pour la Juventus de Turin ce costume marine, discrètement orné du logo de la Vieille Dame d’Italie.

La maison Trussardi a imaginé pour la Juventus de Turin ce costume marine, discrètement orné du logo de la Vieille Dame d’Italie.

L’élégance jusque dans les détails : chaque tenue porte avec délicatesse l’image de samarque ou de son club.

R comme reflet La règle, ici, pour que le roman s’invente : qu’un mot en reflète un autre et qu’il en brouille le contour. De billard à pillard1, le reflet trace la route.

1. Dans Comment j’ai écrit certains de mes livres, on apprend que c’est la transformation d’une première phrase, «les lettres du blanc sur les bandes du billard» en cette autre «les lettres du blanc sur les bandes du pillard», qui a produit le roman Impressions d’Afrique.

R as in reflection A ground rule for constructing the novel: each word always has to reflect another, blurring the contours. From billard to pillard,1 the mirror effect paves the way.

1. In Roussel’s How I Wrote Certain of My Books, we learn that the novel Impressions of Africa is based on the transformation of the opening phrase“les lettres du blanc sur les bandes du billard” into this other one“les lettres du blanc sur les bandes du pillard.”

L’élégance jusque dans les détails : chaque tenue porte avec délicatesse l’image de samarque ou de son club.

L’élégance jusque dans les détails : chaque tenue porte avec délicatesse l’image de samarque ou de son club.

L’élégance jusque dans les détails : chaque tenue porte avec délicatesse l’image de samarque ou de son club.

L’élégance jusque dans les détails : chaque tenue porte avec délicatesse l’image de samarque ou de son club.

Hugo Boss habille les joueurs du PSG d’un ensemble à l’image du club parisien, élégant et efficace.

Hugo Boss habille les joueurs du PSG d’un ensemble à l’image du club parisien, élégant et efficace.

Izac équipe des pièces les plus emblématiques de son vestiaire les footballeurs de l’Olympique de Marseille.

Izac équipe des pièces les plus emblématiques de son vestiaire les footballeurs de l’Olympique de Marseille.

Replay, marque italienne de jeans haut de gamme, a réalisé une tenue bleu marine à la doublure grenat, les couleurs du FC Barcelone.

Replay, marque italienne de jeans haut de gamme, a réalisé une tenue bleu marine à la doublure grenat, les couleurs du FC Barcelone.

Le ballon rond crève l’écran et entraîne hors du terrain les footballeurs, égéries modernes que le monde de la mode se dispute avec passion.

Qu’elles semblent loin, aujourd’hui, les «années acryliques» où joueurs de foot et entraîneurs se baladaient sur les terrains comme à la ville en survêtement de polyamide. Le foot n’a longtemps intéressé que les équipementiers (Adidas, Nike et consorts) et leur sacro-saint triptyque maillot-short-chaussures à crampons. Seul ou presque, Daniel Hechter habille tout de même de blazers chics le Paris Saint-Germain dès 1973. Le créateur français, auteur du maillot historique du club, fait alors figure d’exception.

Médiatisation de stars

Mais la retransmission télévisée des championnats nationaux va ouvrir le foot à un plus large public. Le phénomène est récent. «Pendant longtemps, le sport le plus populaire de la planète passait fort peu à la télé (hormis lors des grands rendez-vous internationaux)», rappelle Patrick Ouyi, directeur marketing du Coq Sportif. En fait, le décollage date d’une quinzaine d’années, quand les chaînes de sport en continu décident de couvrir l’intégralité des championnats nationaux. Joueurs et entraîneurs se transforment alors en vedettes du petit écran. Un fait ne trompe pas : la très chic Canal+, historiquement liée au cinéma, se lance dans la surenchère des droits de diffusion du foot pour se muer en chaîne référente de la discipline. En une poignée d’années, le PSG s’est imposé parmi les marques les plus «suivies» au monde, avec 24 millions de fans Facebook, 4,8 sur Instagram et 3,5 sur Twitter ! «Une chose est sûre, le ballon rond ratisse large. Dans les tribunes, on croise aussi bien François Pinault que ses salariés», rappelle Steve Rhoum, directeur artistique de la griffe Izac.

La mode fait surface

De son côté, la mode a fait le chemin inverse, descendant peu à peu des podiums pour s’enticher de la rue : «À la fin des années 1990, les marques se lancent en nombre dans le sportswear, plus abordable, et le ballon rond colle parfaitement à ce nouvel univers. Elles vont s’en emparer», analyse Patrick Ouyi. Les créateurs invitent les sportifs à troquer, en dehors des matchs, leur traditionnel survêt’ contre d’élégants costumes. C’est par l’Italie que le phénomène s’amorce. «Le calcio a toujours eu une aura particulière dans la Botte. Les joueurs y sont adulés comme des dieux depuis des décennies. Dolce & Gabbana fut l’un des premiers à s’emparer du photogénique Brésilien Ricardo Kaká, se remémore Steve Rhoum. Je me souviens qu’on croisait des affiches 4x4 à son effigie dans les grandes villes italiennes dès le milieu des années 1990». Mais de ce point de vue, David Beckham reste l’emblème du fashion/foot. Le beau gosse des terrains, en contrat depuis 2012 avec H&M, accumule les sponsors. Pas étonnant qu’une bonne partie de la population le croie mannequin ou chanteur pop !

Pionniers du phénomène, les tailleurs transalpins conservent une longueur d’avance. Trussardi habille pour l’après-match la Juventus de Turin, Giorgio Armani le Bayern Munich, tandis qu’Ermanno Scervino s’occupe de l’équipe nationale d’Italie jusqu’en 2018. Ils ont été rejoints par Replay notamment, qui mise sur le FC Barcelone, ou Hugo Boss sur le PSG… Enfin Izac, fabricant de prêt-à-porter français, collabore avec l’AS Saint-Étienne depuis quatre ans et plus récemment avec le FC Nantes et l’Olympique de Marseille (OM).

De pied en cape

En général, ces vestiaires concernent aussi bien les footballeurs que le staff (techniciens, dirigeants et entraîneur) et dépassent les stricts alentours du stade. Au PSG, l’équipe porte ainsi du Hugo Boss en déplacement, lors des cérémonies officielles ou encore pour les soirées de gala. Il arrive aussi que deux marques se partagent une même équipe. C’est le cas de l’AS Saint-Étienne, associée au Coq Sportif sur les pelouses et à Izac en dehors des matchs. Les griffes livrent en général une panoplie complète. Ainsi pour la Squadra Azzurra (équipe nationale italienne), le trousseau d’Ermanno Scervino se compose d’un costume bleu marine sur mesure (veste trois boutons et pantalon sans pli) en laine légère et stretch, d’une chemise en popeline souple bleu foncé ou blanche, ou encore d’une parka bleu foncé munie d’une veste intérieure bleu azur. Des derbys en peau, une ceinture, une cravate de soie et un sac de voyage en cuir complètent la silhouette. «De notre côté, nous envoyons un couturier avec des modèles de la collection pour les faire essayer. Il prend les mesures directement sur les joueurs pour procéder à d’éventuelles retouches. L’objectif étant que joueurs comme vêtements soient à leur avantage», explique le responsable de la maison.

Une course contre la montre

Quant au modus operandi de ces partenariats, le secret demeure bien gardé. Bien souvent, les collaborations débutent par de simples échanges marchandises pour les petits clubs, mais elles grimperaient à plusieurs dizaines de millions d’euros annuels pour les équipes vedettes des championnats. Ultime indice de cette gentrification du ballon rond : l’arrivée progressive des manufactures horlogères les plus prestigieuses au sein de ce mercato stylistique. Parce qu’au-delà d’être tirée à quatre épingles, la vérité du terrain se jouerait (aussi) sur la ponctualité...

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